苹果推出流媒体视频和游戏订阅服务，内容订阅时代开启
第2303期文化产业评论
3月26日凌晨，苹果公司在新品发布会上推出了流媒体视频Apple TV+、游戏订阅Apple Arcade和新闻订阅服务 Apple New+。整场发布会没有任何一个新硬件，订阅服务是这场苹果发布会的核心，苹果正全面由“硬”转“软”。同样在今年3月份，谷歌推出了Stadia云游戏订阅平台，腾讯开始对游戏订阅服务Start进行内测，迪斯尼的流媒体订阅服务“迪斯尼+”也将在2019年上线。内容订阅时代来临，一切内容都正被订阅模式所改变。
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共计3465字 | 预计阅读时间12分钟
炙手可热的流媒体视频，又迎来一个重磅级玩家。3月26日，苹果公司在新品发布会上推出了流媒体视频Apple TV+、游戏订阅Apple Arcade和新闻订阅服务 Apple New+。整场发布会，没有任何一个新硬件，订阅服务是这场苹果发布会的核心，苹果正全面由“硬”转“软”。
再加上此前的Apple music音乐订阅服务和可能即将推出的游戏订阅服务，苹果公司已经构建了从新闻、音乐、视频到游戏的内容订阅布局。内容订阅时代来临，一切内容都正被订阅模式所改变。
订阅模式大潮来临
同样在今年3月份，谷歌推出了Stadia云游戏订阅平台，腾讯开始对游戏订阅服务Start进行内测，迪斯尼的流媒体订阅服务“迪斯尼+”也将在2019年上线。
除了游戏、视频，还有漫画、图书、音乐、VR等内容形态都有订阅模式的产品出现。各个科技巨头纷纷布局，也说明了订阅模式的火爆。
订阅模式不仅全面渗透到各个内容领域，而且在视频和音乐等领域在多个国家已经成为主流。
根据美国电影协会(MPAA)的报告，2018年全球流媒体视频订阅量首次超过有线电视。过去一年，流媒体视频新增订阅用户1.312亿人，比2017年增长了27%，而有线电视订阅用户下降了2%。
英国媒体监督机构 Ofcom 的报告显示，在2018年7月份，英国三大流媒体公司奈飞、NOW TV和亚马逊 Prime 订阅量共达到 1540万，已经超过了付费电视的订阅量。
美国唱片工业协会的数据表明，2018年，由于消费者对订阅流媒体音乐服务的接受度大幅提升，美国音乐产业创下自2008年以来的最大收入记录，其收入达到了98亿美元。其中，流媒体音乐贡献的销量比重达到75%。
在英国，Spotify、亚马逊音乐和苹果音乐运营的订阅流媒体平台创造了4.68亿英镑的收入，同比增长35%，在唱片行业8.655亿英镑的总收入中所占比例为54%，首次占到了一半以上。 从全球来看，流媒体占音乐市场总体份额已达38%多，即将超越其他形式。
随着5G等基础设施的完善，采取订阅模式的云游戏也将很快成为主流。为什么订阅模式在短短10多年就成为主流，摧枯拉朽一样冲击了传统的内容生意？
从免费到收费、订阅的演化逻辑
内容行业在互联网时代经历三个阶段：免费、收费、付费订阅。
互联网诞生之初，开放和分享是互联网精神的核心，驱动着互联网快速普及。 开发分享也就意味着免费，任何人可以访问。Youtube、优酷、酷狗音乐、起点中文等在最开始都是免费的。
1998年发布的免费音乐下载应用Napster是典型代表。仅仅发布1年， Napster就火起来了，高峰期拥有8000万用户，在20年前是相当恐怖的。
1999年，Napster因为版权问题被唱片公司告上法庭，2000年法院裁定Napster对唱片业版权构成了侵权，2002年Napster不得不申请破产。
除了盗版侵权违法，在音乐、视频行业企图建立“免费+广告”模式的努力也失败了。因为版权支出非常庞大，而单纯的广告收入又变现效率太低无法抵消成本。另外，免费的模式下，企业没有足够的财力去提升用户体验，导致服务往往较差。
于是，对内容直接收费的模式开始出现。用户每下载或点播一个视频、歌曲，就向互联网内容企业付出一定的费用，然后互联网企业再和内容版权方进行分成。
iTunes音乐商店成为付费模式的开拓者之一。2003年4月，苹果推出了iTunes音乐商店，每首歌曲0.99美元即可下载。 10年之后，iTunes上已经卖出了250亿首歌曲和音乐，成为全球最大的音乐发行商。
这个时间段还有一个重要的事件：网络支付和移动支付的普及。PayPal在1998年诞生，支付宝在2004年推出，2010年央行出台了第三方支付监管的法规《非金融机构支付服务管理办法》。随着电商的突飞猛进和监管的完善，网络支付很快普及开来，这为内容付费提供了良好的基础设施。
正如马云在2013年所说：“中国的互联网企业已经过了免费大餐的初级阶段， 10年前可以免费，今天已经不可能了。”内容付费模式成为趋势和潮流，越来越多的付费内容出现，消费者也逐渐接受为内容付费的理念。
在内容付费普及的同时，付费订阅开始萌芽发展。Netflix在2007年推出了视频订阅服务，2008年Spotify音乐订阅服务正式上线。Netflix和Spotify持续的高增长吸引了全世界的目光，连风光一时的iTunes音乐商店也转型升级成订阅模式的Apple music。
和免费+广告、付费下载比起来，付费订阅模式有着无可比拟的优势：
低廉的价格
每首歌0.99美分看起来是便宜，但是一个人最起码得听几百首歌，总费用就是几百美元。在Spotify这些音乐订阅服务中，用户只需要花费9.99美元就可以听几百万首歌曲，显然更划算。另外，订阅费用是按月收取的，用户如果不喜欢随时可以停掉，非常灵活方便。
海量的内容库
人是贪婪的，是喜新厌旧的。每个月付10多元就可以看几千部电影和电视剧，或者听几百万歌曲，还不断有新的内容加进来，这个诱惑让用户很难抗拒。
极其便利
在iTunes商店，音乐和视频内容越来越多，用户要寻找到自己喜欢的内容越来越难，搜索查找、一个个试听试看的过程很繁琐。Netflix和Spotify这样的订阅服务商，采取了基于人工智能技术的精准推荐算法，直接把用户可能喜欢的内容推荐到用户面前，很轻松的可以发现自己喜欢的内容。
良好的商业模式
内容全部是正版，没有任何法律纠纷。用户付费虽然金额不大，但是定期连续付费，让订阅模式的企业现金流很稳定。只要用户数量达到一个临界值，付费收入就可以覆盖所有的运营成本，企业实现盈利。Netflix从2018年第三季度开始盈利，已经证明了付费订阅商业模式的可行。
从免费到收费、订阅模式，用户体验不断提升，用户需求不断的得到更好更高效率的满足，这正是内容行业模式演变的核心逻辑。驱动力量是网络支付的普及、精准推荐引擎、用户付费意识的提升、内容的全面数字化。订阅模式能够大行其道，正是更加以用户为中心，构建了一个用户需求驱动的正向反馈链条。
下一阶段：空白市场、垂直细分、整合
在视频、游戏和音乐这些市场空间最大的领域，巨头都已经占领高地。内容订阅的第一阶段已经完成，接下来将向纵深发展。
1、覆盖更多空白市场。
漫画、VR、轻小说、段子等领域目前还是市场空白，订阅模式的产品和服务还很少。巨头之所以没有进入这些市场，主要是因为这些内容领域的市场空间相对于视频和游戏来说还比较小。对于创业企业来说，这是很好的机会。
另外，某些空白市场只是当前规模小，未来的发展潜力极大。比如VR订阅服务，目前只有HTC推出的Viveport Infinity。用户只需要每月付13美元就可以访问订阅库的任何内容，体验600多款VR应用和游戏。这种创新的订阅模式为VR用户节省了大量费用，还可以让用户体验最新最优质的VR内容，从而大大促进VR用户的增长。
根据艾媒咨询的研究报告，2021年消费级内容市场的规模将达到278.9亿元，比2016年的2.7亿元足足增长100倍。VR内容订阅有机会成为继视频、游戏之后的又一个兵家必争的重磅领域。
2、细分垂直领域机会多。
视频、游戏、音乐等都是非常巨大的市场。巨头的内容订阅服务是面向大众市场的，覆盖范围广，可以满足大多数人的需求。但是在窄众市场的细分人群对于某些内容有更高的要求，因此一些垂直细分领域的内容订阅服务还有很多机会，比如面向体育迷的体育视频订阅、面向军事迷的军事视频订阅、面向儿童的视频和游戏订阅、独立游戏的订阅服务、二次元向的动漫订阅。
对于二次元社区哔哩哔哩、体育社区虎扑、军迷社区铁血网等垂直社区，推出和社区人群定位相符的内容订阅服务，水到渠成。
3、多项内容订阅服务整合起来。
对于苹果这样既有视频订阅又有音乐订阅、游戏订阅的企业来说，当各项内容订阅服务成熟后，很可能将这些单独的订阅服务整合起来，比如叫“苹果+”。用户可以订阅“苹果+”服务，然后包月付费，任意玩游戏、听音乐、看视频，比单独订阅多项内容服务更划算。
事实上，亚马逊已经在实践了。只要每年缴纳99美元订阅费用，亚马逊Prime会员就可以观看亚马逊原创剧集等海量的电影电视综艺节目（8.99美元/月的Prime Video视频订阅服务），享受超过两百万首歌的无广告音乐（7.99美元/月的AmazonMusic Unlimited音乐订阅服务） ，还可以免费阅读几千本书籍杂志漫画和有声读物。再加上免邮费等其他服务，这个整合订阅服务非常的实惠，已经吸引了1亿多用户。
结语
苹果在硬件达到天花板的时候，开始用订阅模式力推内容服务，显示出对内容订阅的看好。内容订阅服务正成为苹果的第二级火箭。付费订阅模式席卷内容领域，不断提升用户体验，正成为新的浪潮之巅。
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